广告翻车？网络时代知识产权侵权风险进一步加大

5月21日是我国的小满节气，奥迪却因为一则广告引发了社会公众的“不满”。

“花未全开月未圆，半山微醉尽余欢，何须多虑盈亏事，终归小满胜万全。”奥迪这则以车在乡野间驰骋为背景、由艺人刘德华讲述“人生小满”生活态度的广告视频在刷屏的同时，也被博主“北大满哥”直指文案系抄袭。他晒出其去年发布的“同款”视频，不少网友对比后调侃这两条视频文案不能说纯属巧合，简直是雷同至极，堪称“像素级抄袭”。

5月22日，奥迪各官方渠道全面下架该视频，奥迪和广告创意代理方以及刘德华本人均作出回应并表达歉意。

5月25日，“北大满哥”通过社交媒体发布声明称已与奥迪公司和广告代理公司达成协议，对小满作品的文案进行了免费授权，希望这次事件能够让人们对内容原创更加关注。

“该事件引发关注，有利于提高人们的知识产权保护意识。”西南政法大学知识产权研究院研究人员黄骥近日接受《法治日报》记者采访时表示，此次事件既暴露出一些企业知识产权意识淡薄，也体现了网络时代下，知识产权侵权风险会进一步加大，要强化知识产权保护意识，在内容生产、发布、传播等全流程遏制抄袭侵权行为。

代言也应提高知识产权保护意识

随着奥迪广告“翻车”事件持续发酵，有网友发现，涉嫌抄袭的这段文字似乎也非“北大满哥”独创，因为早在2017年就有网友写过“有小暑就一定有大暑，有小寒就一定有大寒，但是小满一定没有大满”等类似语句。

“使用他人内容是否构成侵权，首先要看该内容是否属于著作权法保护的对象。”在黄骥看来，虽然“北大满哥”的视频内容中包含了“二十四节气中有小满而无大满”等常规事实性表述，还引用了古人诗句，但也包含了对小满节气的个性化解读和阐释，因此其整体上构成独创性表达，属于著作权法保护的作品，其著作人身权和著作财产权都应当受到保护。

黄骥进一步解释说，著作权法保护的是“表达”而非“思想”，某种哲理或观点可以被其他作者在作品中使用，但一旦其特定为某种具体表达，就具有了原创性，受著作权法保护。比如，追求“小满”的人生态度是一种“思想”，但每个作者对于这类思想的个性化创作，就形成了“表达”。

广告层层外包恐致监管审核缺位

出于职业敏感性，在广告圈摸爬滚打了十多年的李智在第一时间了解到此次广告涉嫌抄袭后，就感觉又是广告外包“惹的祸”。在奥迪的官方回应中也提到，涉事视频由某创意代理公司提报并执行。

“品牌方将广告业务外包现象非常普遍。”李智透露，出于专业性、减少人员成本等考虑，现在品牌方大多不会“养”自己的广告团队，而是选择将广告业务进行外包，由专业的广告代理公司进行策划制作。

李智坦言，当前圈里最大的问题就是层层外包。他举例称，比如某广告代理公司凭借在圈内的知名度，和某品牌方达成了合作，此后该公司又将创意策划、文案编辑等工作外包给其他公司做，由外包公司负责找导演进行广告拍摄，这样既能节约制作成本，也能从中赚取差价。由于当前品牌方与广告代理公司在签订合同时，往往不会单独约定不允许将部分业务外包给其他公司，因此外包几乎成为当前行业的通行做法。

“广告最终出品前，流程要经过层层审核，会对线上线下的信息进行搜集比对。”在李智看来，此次事件暴露了层层外包的诸多问题，一方面，层层外包之下必然会面临层层“抽水”，留给广告创意核心部分的文案费用不断被压缩，导致出现小成本制作甚至直接抄袭等情况。另一方面，层层外包由于涉及主体过多，环节过繁，沟通和审核的难度都会加大，也极易出现层层审核缺位、监管“失守”的问题。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍指出，广告外包行为虽然并不违法，但一旦某一环节出现问题，广告代理方不仅要承担巨大责任，也会口碑受损。他建议广告主、广告制作者、广告发布平台都应树立保护原创的意识并建立严格的审核制度，针对层层外包的问题，也可在签订合同时，明确相关责任。

受此次事件影响，5月23日，中国商务广告协会综合代理专业委员会发出知识产权保护行动倡议，拟邀请律师从广告、知识产权、商标等方面的法律规定为业内人士做培训。

来源：法治日报--法治网